一、生鲜电商概述

艾瑞咨询报告：中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，但在农产品零售总额的占比仅3.4%，市场渗透率尚不到2%，远不及服装行业30%的渗透率。据此，我们看到生鲜电商还处于一片蓝海，创业者摩拳擦掌大有可为。但从另一方面考虑，生鲜电商具有其特殊性，几万亿的生鲜农产品市场，通过网络渠道流通的比例只占1%～2%，且99%的生鲜电商仍陷于盈利困境，且看各大平台如何破局。

（一）生鲜电商定义

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。

（二）生鲜电商发展历程

近几年生鲜电商经历了倒闭、裁员、被收购、业务萎缩等，这些都不可怕，因为这是新旧模式的更迭，错误模式的淘汰。纵观生鲜电商的发展，共经历了三个阶段：

第一阶段：2005年至2012年，萌芽期

第二阶段：2012年至2013年，探索期

第三阶段：2013年至今，转折发展期

中国生鲜电商行业发展历程

1、第一阶段 2005年—2012年

2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业都专注于小众市场。在此期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对高品质、高安全性食材的需求，这使得很多企业看到了生鲜这个巨大市场，在2009年-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，加上冷链物流及信息技术水平不配套，而生鲜电商的模式也是原封不动的COPY了普通电商的模式，最终导致了很多企业倒闭。

这个阶段的结束，以2013年初专做有机和绿色蔬菜电商的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，可见当时在国内发展生鲜电商的难度有多大。

2、第二阶段 2012年—2013年

生鲜电商的转折，也是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商从业者们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

3、第三阶段 2013年至今 

在第二阶段创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。

这个阶段，最显著的特点是生鲜电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们对生鲜的消费理念也在慢慢向电商转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2015年底2017年初，天猫和京东、苏宁易购、一号店也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。

（三）生鲜电商行业概述

1、中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌之后，进入了成长期转型升级阶段。

▶ 中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，2017年市场规模约为1391.3亿元。

▶ 一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

2、巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为重要发展趋势。

▶ 中国生鲜电商市场的发展，早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队。

▶ 中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。

▶ 线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。

3、生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。

▶ 32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果；各平台差异化发展，除水果外，京东在海鲜水产和冷冻食品品类具优势。

▶ 综合电商平台是网购生鲜最常用的渠道，86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。

▶ 生鲜食品导流作用明显，75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。

▶ 用户对生鲜网购整体满意度较高；京东生鲜各维度满意度均高于行业整体，物流配送方面优势明显。

4、用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。

▶ 潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。

▶ 创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。

▶ 创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。

二、中国生鲜电商发展环境分析

没有规矩不成方圆，任何行业的发展都离不开政府的政策导向与制度规范，生鲜电商也不例外。众所周知，生鲜是电商经营行业最难的领域，较多的资金投入和巨大规模平台的建立都未能使生鲜电商的发展迎来坦途，货源、物流、保鲜、食品安全等几大核心领域的技术水平及社会环境，是影响生鲜电商发展的主要因素。

（一）国家战略及各地政府政策

“一带一路”倡议的实施，有效促进了中国与沿线国家的贸易往来，也使税收、检验检疫流程、支付方式得以简化；四大自贸区的落地，有效降低了进口生鲜的成本（约降30%），目前天天果园已入驻上海自贸区。而跨境电商政府扶持，也使得流通成本明显下降。

中国蔬菜流通协会副会长董校堂曾表示，生鲜农产品快速销售如今是上至国家领导人，下至各地方政府都非常重视的问题，电商无疑是农产品买难卖难的一个新解法。于是，在从土地到餐桌的直供链条中，一些电商平台正试图与地方政府进行更多合作，以政府扶持促进农产品电商的发展正在成为当前生鲜农产品电商平台发展很重要的一步棋。

从2012年开始到2017年，其间每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等等。

1、地方政府扶持

在国内生鲜电子商务蓬勃推进的势头中，地方政府开始愈发成为一个无可回避的“主导”角色。目前备受业界肯定的浙江“遂昌模式”就是政府助力的生鲜电商样板。

遂昌是浙江省一个人口仅23万的山区小县，不过按阿里研究中心发布的《遂昌模式研究报告》显示，至2012年底，遂昌网店协会卖家会员发展到了1200多家，全年共完成电子商务交易约1.5亿元。

最初，遂昌一些生意人以当地主要特色农产品涉足网上市场，但网店、农民和厂商等供应商、物流各自为政的局面导致信息流通和产业链的不对称，限制了电子商务的发展。

2010年3月，在遂昌县政府的引导下，遂昌网店协会成立，串联起了农村电子商务的各个环节。遂昌的电子商务由此开始步入集群式快速发展期。

2013年，遂昌生鲜果蔬产品异军突起，逐渐成为当地电子商务交易的主打产品。在上半年的聚划算活动中，遂昌创造土猪肉“3天销售1万公斤”的生鲜电商奇迹。这期间，遂昌政府出台“全民创业支持计划”及配套政策，每年给出不低于200万元的财政补助用于遂昌电子商务发展,并推动建立了一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责机制，以保证食品安全。

遂昌能在电商难度最大的生鲜领域取得成功，最根本的原因在于背后的机制构建，其模式结合了政府、协会、市场的力量，形成了上下联动的发展模式，为全国农村电子商务提供了样板。

除了遂昌以外，意图在生鲜领域有所作为的京东商城在摸索生鲜电商发展的路径上也愈来愈向政府靠近，其首次开展的网上水果批发业务就是与政府的助力紧密联系的。京东生鲜目前与新疆阿克苏、河北高碑店、广西柳城等地都建立了直供合作，引入了诸多原产地特色农产品，都是和地方政府联手打造的。

同样，1号店采取的直达果园、农场的直采方式也是选择与各国驻沪总领事馆农贸处、水果协会合作，引进一些政府推荐进口生鲜食品，都是试图和政府相关职能部门进行更多合作。目前一号商城已经与农业部进行对接，通过农业部相关资源接触有特色农产品的地方政府。就在2017年6月，上海出入境检验检疫局正式发文鼓励自贸区跨境电商的发展，意见中特别提到要推进生鲜电商、跨境水果贸易的发展。

地方政府成为生鲜对接的最后一步似乎无可置疑。‘遂昌模式’证明生鲜农产品电子商务在山区县大有作为。但是，生鲜农产品电商关键配套服务仍存在许多问题，诸如宽带电信接入困难，金融服务缺位、贷款难、人才缺乏等都制约着农产品电子商务发展，而政府能够整合更多资源，比如保证农产品的相关优先级，也能解决生鲜 农产品电商的信任问题。所以，各地方政府在促进生鲜电商发展这一块还可以做得更多。

2、中央一号文件多次涉及冷链物流

众所周知， 冷链物流问题一直是生鲜电商面临的最大难题。自2010年《农产品冷链物流发展规划》出台之后，我国冷链物流建设进入了前所未有的高速发展时期。进入 2013年，冷链物流业发展更是呈井喷之势。相关政策陆续出台，为冷链物流的快速发展提供了政策支持，相关标准的制定也为冷链物流的规范发展奠定了坚实的基础。生鲜电商的刚需更是冷链物流建设再次提速的强大引擎。在利好政策的推动下，冷库的布局也在全国遍地开花。

不过，在冷链物流行业取得长足进展的同时，由于没有统一的行业标准，造成冷链物流执行困难，不能及时处理运营中出现的问题，成为冷链发展的薄弱环节，使得生鲜电商冷链物流运行受到很大影响。

政府积极接洽相应的农场，并允许电商平台自建农场来形成自身的生鲜基地，并能够给生鲜电商平台提供特供产品，这些都能够有效地促进电商平台生鲜产品的品质，在高品质带动下，显然能够有效抵消一定的物流成本，这也许是政府对生鲜电商最大的促进。

农村生产要素分散，劳动力在不断流失，整个农村公共服务体系严重缺失，监管也很分散，这些都在不同程度上制约了农业电商尤其是生鲜电商的发展。想要改变，首先需要的是建立流动信息公共平台。目前商务部透露已正在着手公共平台的建设。

最近火遍全国的鲜易控股就是众品集团积极响应国家互联网+的政策下，抓住机遇走在时代的前沿，作为国内首家B2B生鲜电商平台的鲜易网主要从事和其他肉制品批发采购的业务。又迎来一年的双十一，鲜易网也开展了各类促销活动，赶紧来看看吧！

（二）宁夏回族自治区相关政策

（三）经济、社会、技术环境分析

1、经济环境

生鲜电商行业作为电商版图最后一片渗透率较低的领域，各大电商巨头和众多创业型电商涌入这一有着巨大价值机会的市场，仅仅北京地区在2015年就新增36家生鲜电商；投资机构也加大该领域投资力度，据不完全统计，2015年获得融资的生鲜电商至少有16家，公开的总融资金额达到30亿元。

2、社会环境

首先，国民人居收入及支出稳步增长，已经迈入中等收入国家之列。居民对于优质生鲜产品的需求也随着消费水平的增长逐步提高。

2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类：有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%；其次，近年来的食品安全问题（比如苏丹红、三聚氰胺、地沟油等）不断促使消费者追求生鲜品质，而大型生鲜超市及生鲜电商有着较为严格的质检和完善的售后服务，这也是缺乏品质保证的路边菜摊、小型集贸市场近年生存空间逐步压缩的主要原因。

3、技术环境

农业、物联信息、冷链物流等技术升级改善生鲜产品及流通，为生鲜电商发展奠定坚实基础：

▶ 农业种植技术方面，种子培育及温室无土栽培技术正逐步普及，这可以从源头上提升生鲜产品标准化程度。另外，病虫害防治技术可以有效提升产品产量；

▶ 物流信息技术方面，大数据的应用可以为生鲜产品的生产和销售人员更精准的掌握分析用户偏好，从而针对性地满足消费者需求，提升用户体验。物联网技术也可以助力智慧物流，缩短物流时间，降低物流成本；

▶ 冷链物流技术方面，多层次（常温、冷藏、冷冻）冷链仓储物流技术逐渐普及可以有效降低物流运输途中生鲜产品的耗损率，同时还可以保证产品的品质。

 三、中国生鲜电商行业市场分析

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016年—2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。

（一）生鲜电商行业行业近年融资情况

国内外资本的涌入，推动了生鲜电商快速发展。

（二）中国生鲜电商发展现状

2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%，预计2020年，生鲜电商交易规模可以达到3132亿元。一方面基于消  费者消费习惯养成，另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善。

国内生鲜电商市场份额分布

国内综合电商市场份额分布

（三）生鲜电商商业模式及案例解析

2017年中国生鲜电商产业链图谱

2017中国生鲜电商行业模式简析

2017中国生鲜电商行业模式优劣势分析

两条路径：

      1.向供应链布局越来越深

      2.距离消费者越来越近

目前国内有三种冷链配送方式，占比最大的是第一种。相比国外的冷链配送，中国冷链配送还不够完善，也非真正的全程冷链，容易造成生鲜的损耗高的问题，用户体验差，冷链配送未来拥有较大完善空间。

1、综合生鲜电商：京东生鲜

自有物流和强大的供应链能力助力飞速发展，2016年1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成B2C+O2O的立体格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜商品的品质和用户体验。另一方面，京东与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。

2017年京东生鲜业务布局

2、创新生鲜超市：7FRESH

精益的工匠精神打造品质消费场景，重构生鲜消费标准。1月4日，京东位于北京大兴区大族广场的7fresh生鲜超市宣布正式开业。

如上图所示，不同于盒马鲜生面积小、以海鲜为主的特点，7fresh总面积超过4000平米，涉及品类广泛，包括鲜花、日百、快餐、烘焙、海鲜、肉类等。

京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松表示，试营业首日，7fresh App注册用户数对比上线第一天增长3000%；预热前三天，到店人数每日超过一万，日销售额超过一百万元，库存周转天数不足四天，远低于行业平均标准。“7fresh于2018年目标，就是将整个北京市场都覆盖住。”王笑松表示。

京东方面表示，作为京东零售生态开放赋能的首个“样板”，门店中大部分商品都可在7fresh的独立APP上同步售卖，以门店为中心的3公里范围内，还能享受最快半小时送达的“特权”。

7fresh一大特色，是店内配备的智能购物车，它的前身是京东X事业部打造的无人配送车。引导员对雷锋网表示，京东团队从去年就考量，当怀抱孩子的母亲不便推车时，能否创造一个无需手动的购物车来提供服务？基于此，团队研发数月，创建世界首台智能购物车。用户只需下载7fresh APP，扫描车身二维码，这台购物车就完成了绑定，归“主人”使用。使用前，车体会弹出一个装有手环的框，“主人”佩戴上手环，智能购物车便会自动跟随。使用完毕后，将手环归还即可，具体位置如上图所示。

7fresh店内还专门为部分水果配备了“魔镜”系统，消费者拿起带有二维码标识的水果，“魔镜”便可自动扫描感应，将水果的原产地、甜度、溯源等信息展示在镜面上。

选购完毕，消费者可在7fresh店内实现自助结账。具体操作如上图所示，扫码下载7fresh APP，通过手机号注册账号，点击开始购物，扫描商品，进行结算。但对于此全用户手动操作的过程，如果顾客有意遗漏几件商品的扫描与付费呢？对于此问题，京东方面回应称“7fresh 是面向高素质消费群体的生鲜超市”。

7fresh人脸支付画面

支付过程中，消费者可直接通过“人脸支付”进行付款，当然，包括微信付款在内的其他多种方式皆可选。

目前，7fresh的拣货区划分为杂百区、果蔬区、海鲜区与大后仓。为了加快拣货员的拣货效率，店内应用了一套完整的拣货逻辑——比如有用户使用App下单成功后，这套逻辑算法便会迅速生成一个最优路线的拣货方案，让拣货员可以用最少的跑动完成全部货物的拣取。实际上，据雷锋网了解，这也是京东在智慧物流研发中一直在推动的路径优化实践案例。

另外，依托于京东大数据，7fresh还自建有一套精密的智能补货系统。该系统能准确预测出可能缺货的时间段并提早做出应对，保证消费者在有所需的时候必定有所得，化解无货的尴尬。

7FRESH是京东在其无界零售布局指导下的生鲜落地项目，瞄准在消费升级道路上的新中产阶级，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”于一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景。在7FRESH的品类设置中，75%左右为生鲜产品，采用产地直采+优质品牌供应的模式，标准化选品。

商业模式：7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面， 7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营。线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准营销。

3、垂直生鲜电商：易果生鲜

生鲜电商平台向生鲜综合运营商转变。易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下两点：

▶ 与阿里的深度合作，易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；

▶ 全渠道的建设，向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；

▶ 安鲜达冷链体系的建设，安鲜达目前全国订单处理能力达到 20 万单/日。

4、“超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生

盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。

四、中国生鲜电商发展环境分析

（一）消费者基本数据分析

冷链是影响生鲜电商发展的重要因素，中国C端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。调研数据显示，中国生鲜网购消费者中一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、广州市、深圳市为生鲜网购用户数量最多的地区。此外，京东利用物流优势，不断开拓一二线城市以外的市场，其运营数据显示，从2017年1-11月京东生鲜的销量同比增幅来看，三线城市增长最快，同比增幅接近400%。

1、受教育程度高的年轻用户为主力人群

整体生鲜网购用户与京东生鲜用户均集中在26-35岁年龄段，调研数据显示，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面，26-35岁的用户占比最多，为57.6%。京东生鲜用户同样以26-35岁用户为主，占比达45.0%。教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。

2、中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力

从收入状况来看，个人月收入在5001-8000元的用户占比最多，为30.5%，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看，68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群，10.3%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。

（二）产品分析

水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类除水果外，海鲜水产和冷冻食品也是京东生鲜的优势品类。

在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据，水果也是其销量最高的品类；此外，除水果外，海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。

水果、蔬菜的消费频次相对较高，牛奶乳品消费频次相对较低。

从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。

（三）交易分析

101-200元为生鲜网购单均消费集中段，51-100元为第二单均消费段。

从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。

18:00-21:00是生鲜食品的消费集中段，用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品。

从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00-12：00和18：00-21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。艾瑞分析认为，京东生鲜B2C模式目前主要为次日达，用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。

（三）消费意愿分析

方便是用户网购生鲜食品的主要原因，能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力。

调研数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。

生鲜网购用户对生鲜平台整体较为满意，用户满意度集中在8-10分的高分段。整体来看，生鲜网购用户对生鲜平台的满意度较高，34.4%的用户对生鲜平台的整体满意度为8分。

生鲜网购用户对品类丰富度最满意，京东生鲜满意度均高于行业整体，物流配送优势明显。

艾瑞调研数据显示，生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分；京东生鲜的物流得分则高达8.32分。

九成以上用户愿意继续网购生鲜食品，配送速度慢和品质问题是用户不确定或不会继续购买的主因。

高达91.0%的用户表示将继续通过生鲜电商平台购买生鲜食品，仅有2.3%的用户表示不会继续在生鲜电商平台购买生鲜食品。配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的主要原因，选择比例分别为39.3%和38.5%。

（四）网购生鲜的障碍及驱动因素

消费者对于生鲜网购的最大障碍是产品质量，具体表现在“产品的新鲜度不够”、“配送中质量无法保证”、“产品品质没有保障”；除此之外，“担心食品安全问题”也是较为一致且主要的障碍；物流配送、冷链、选品，即围绕产品的选择和运输非常关键就“无法亲身体验产品”而言，由于产品无法标准化，购买水果时担忧尤其明显。

用户期待更快速的配送体验，45.5%的用户希望配送时长在1小时内。

配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。

生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强，30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分。

生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强，整体推荐意愿的平均分为7.7分。30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分，17.1%的用户推荐他人使用的意愿为9分，14.9%的用户推荐他人使用的意愿为10分。

（五）创新模式消费分析

“超市+餐饮”生鲜消费创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强，“超市+餐饮”生鲜消费创新模式受青睐，创新模式用户属性：高收入高学历用户占比更多。

从用户属性来看，体验过创新模式的用户中高学历、高家庭月收入的人群占比均高于整体生鲜网购用户，与创新模式中高端消费者的定位相吻合。体验过创新模式的用户中78.2%拥有大学本科及以上学历，80.7%的用户家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用户最多，占比达28.2%。

创新模式客单价更高，半数以上用户在创新模式消费单均价超200元。

从消费金额来看，用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。

水果、乳品是创新模式最受欢迎的品类，在创新模式购买水产品、肉禽蛋及蔬菜等品类用户占比更高。

与整体生鲜电商平台相同，在创新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者的对比来看，用户在创新模式下购买水产品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷饮冻食更多，10.9%的用户在创新模式最经常水产品，最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。

用户对创新模式整体较为满意，满意度与整体生鲜网购基本持平，高评价用户占比略多。

用户对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看，用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致，平均分均为7.7分。从占比来看，用户对创新模式评价较高，评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。

九成以上用户愿意继续在创新模式消费，品类丰富度及门店消费体验是影响用户继续消费的重要因素。

超过九成的用户表示将继续在创新模式平台购买生鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因为商品品类不够丰富；其次，客流量较大导致门店排队时间长带来的不便体验也是导致用户不愿意继续在创新模式平台消费的重要原因。

潜在用户对创新模式的尝试意愿较高，尝试意愿在8分及以上的用户占比接近一半。

没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半，其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。

五、中国生鲜电商行业发展趋势

线上线下融合成生鲜电商发展重要趋势；围绕零售核心，优势痛点互补；各种渠道的融合是发展的必然趋势。

六、银川生鲜电商发展现状及规划建议

（一）银川生鲜市场分析

根据有关市场调查数据显示，国内主要城市线下生鲜市场份额的50%左右被农贸市场占领，35%左右被超市生鲜专柜占领，10%左右被现有直营店占领，5%左右被流动菜贩占领。而作为宁夏首府银川，其本地线上以“宁谷物配”“鲜至”为代表的生鲜配送平台已占据了一定的市场。

1、农贸市场

在银川本地，主城范围内除最早建立的北环批发市场外，再没有专业的大型生鲜批发市场，近几年发展起来的有：四季鲜果蔬批发市场、21世纪冷链批发市场、海吉星农副产品物流园、润恒农产品市场等都在郊区。大型农产品交易市场是传统生鲜流通中不可缺少的一环,是各社区农贸市场及超市生鲜尤其是蔬菜水果的主要来源，具有成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，但也存在传统生鲜流通方式的不足。

农贸市场是最大的生鲜市场份额拥有者和最强有力的竞争者。

2、摊贩

流动摊贩主要集中在农贸市场边沿或者小区门口以及交通主要通道，重点针对小区居民，具有人流量大，采买方便、自产农产品新鲜度好的优势，但也存在品质难以保证、诚信度差、价格乱象等问题。虽然C端用户采购便利，价格相对较低，但对于采购商的大批量采购，一般小型摊贩因价格优势不明显或送货能力不足等问题，不足以提供配送服务，而规模稍大的流动批发商，可以定时定点为生鲜采购商提供配送服务，是生鲜电商平台的主要竞争对手。

3、超市

超市重点对C端个人消费者提供生鲜零售服务，辐射范围3-5公里，菜品质量及价格相对于摊贩较高，属于线上B2C业务重点竞争对手，对于生鲜电商的B2B业务影响不大。

（二）银川生鲜电商发展现状

1、生鲜电商平台代表----宁谷物配

宁谷物配以“易订货”软件为依托，欲打造区内最大的城市商用食材供应链平台；其商业模式是用平台化团购方式+城市内自建物流配送体系，实现对城市餐饮商户所需食材的全方位供应。其生鲜B2B模式在银川城区已初具规模，具有代表性，本报告将着重分析。

企业规模：宁谷物配北环中心农残检验室配备24通道农残检验设备3台，辅助检测仪器6套，本科农业专业员工3人，全面负责产品质量把关。物流团队为自建，拥有2000平米以上大型物流分拣中心3个，二级市区分配中心12个，自建冷链物流车辆22台。

发展及展望：在宁谷物配成立的两年的时间里，宁谷物配始终保持着高速的增长趋势与热情进取的品牌形象。近一年的时间，销售总量增长6倍，预计在2017年底前，宁谷物配将实现月销售超过1200万元，2018年销售突破1亿元。

（三）银川生鲜电商发展规划建议

1、经营模式 

建立新型的“基地+平台+消费者（商户）”的生鲜直营经营模式，立足于五大农产品交易市场及其仓储物流资源，以社区居民及大型食堂、酒店、餐馆、零售店为配送服务基础，通过平台及管理系统进行资源整合、渠道掌控，最终实现规模化经营。

2、平台建设

▶ 平台展现形态

PC端+ APP+微信商城+小程序；

▶ 大数据分析功能

本项目将建设强大的后台记录、数据整理、数据分析等一系列功能，收集大量一手的市场数据，通过系统对大数据的汇总及比对分析，实现以下目的：

第一，对于消费者及B端用户，大数据可以掌握消费者及采购商对食材的日常需求，包括种类和数量，每日为采购商推荐可调整的采购清单，采购商无异议则可以一键提交订单，大大提高了采购效率。后期逐渐的增加市场因素分析，根据市场及环境信息为采购商提供更加精准的采购清单，保障采购商利益最大化。同时有助于平台产品有效快速流通，降低卖家及采购商商品库存率，提高经营管理效率，防范项目经营风险；

第二，根据时间统计各类产品的销售量，对种植（养殖）基地提供产品生产的数据支持，避免资源浪费或物价大幅波动的风险；

第三，对于广告投放、活动宣传、市场开发模式，平台可根据客户入驻平台的情况及反馈，总结沉淀生鲜类电商平台的最佳推广策略，有助于后期提升运营效率及投入产出比。

3、店铺分类

▶ 官方自营店

生鲜电商平台通过基地直采获取第一手产品，利用自建仓储及物流资源向消费者及合作采购商提供生鲜产品配送服务。

▶ 旗舰店

生鲜电商平台为化解与本地线下批发商、渠道商、农贸市场的利益冲突，可以开放平台，支持线下批发商、渠道商、农贸市场上线开设旗舰店，与官方自营店公平竞争，共用平台推广、检测及物流资源，以此来提升商家销售范围，提升采销效率，规范行业发展。

4、生鲜电商平台管理

▶ 实行“六个统一”管理模式

（1）统一平台

不论旗舰店规模大小及经营产品种类多少，都将与官方自营店同台展销，在推广资源及各项平台服务上，旗舰店与自营店享有同等权利。

（2）统一检测

对每批次生鲜产品实行基地标牌信息跟踪，根据标牌信息准确、及时查询到该批生鲜的各种信息。并通过检验检测中心出具报告，严格遵守平台抽样检测验收的执行标准，确保每批次生鲜商品必须通过检测才能向合作采购商供货，真正做到不达标商品不放行、不采购，不出售、不配送，整体提高本市的食品安全水平。

（3）统一标识

入驻平台的旗舰店不论是否自有品牌，都需在外层运输包装、配送车辆及配送服装上印制平台专属的标识，扩大品牌影响力。 

（4）统一配送

旗舰店可将每日订单合并入统一的冷链物流公司的配送线路进行集中的冷链配送，按照各个采购商指定位置规划配送路线，进一步节约配送成本，减少社会资源的浪费。

（5）统一标准

公司对旗舰店实行与自营店统一的生产、加工、配送、检测、经营规范标准化体系。对旗舰店按品类收取与自营店统一的平台服务费比例及广告费（按实际发生）等。

（6）统一监管

公司对旗舰店售后及质保服务等执行情况统一监管，监督及推进旗舰店做好质保及售后服务，确保采购商在平台不同店铺享有统一的的合法权益，确保平台的合规合法经营。

▶ 实行“三个灵活”管理机制

（1）销售价格灵活

由于各旗舰店产品种类、产品品质、市场行情等因素不同，本平台在将逐步对各类产品价格制订一个浮动区间，在此价格区间内，各店可根据实际情况灵活定价。

（2）进货渠道灵活

由于生鲜产品的品种较多，本地供货基地不可能提供所有的品种。各旗舰店可以根据自有渠道选择货源，但质量检测必须符合平台质量监管要求。

（3）配送资源灵活

在本平台开设的旗舰店，可以租用冷链物流公司的物流资源，也可以使用自建物流或其他快递（物流）公司资源进行配送。

5、供应商选择及管理

▶ 供应商选择

（1）着眼于上游生鲜源头生产基地，逐步从批发商采购向基地种植直采转变，通过组织周围县区农户进行土地流转、规模化种植、养殖，按市场批发价格收购，贴牌销售。部分外地蔬菜水果采用原产地采购、肉类水产与大型龙头企业直接合作等方式，实现商品资源的源头整合；降低采购成本。

（2）预包装粮油副食产品直接与生产厂家合作，按计划供货。

（3）后续，将逐步自建种植养殖基地，形成“自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”的模式，打造上游生鲜商品生态链。

（4）生鲜基地建设

后期以全局发展的战略眼光，规划建设部分产品的种植养殖基地，以市场需求为标准来确定基地建设的规模、品种等。在项目正式运作后三年时间内，以线上销售大数据为标准，整合供货基地，以“公司+农户”的模式扶持农户的基地建设，推行“统一下达种植养殖计划、统一供应苗种、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理模式。专业技术人员长驻基地，专职负责种植养殖基地的技术指导工作，最终形成部分产品自产自销的生态产业链。

▶ 供应商管理系统

目前平台的供应商管理系统只能满足基本管理需求，还需根据业务模式进一步升级优化。

6、冷链物流资源整合

▶ 全程保鲜冷链运输

建立完善的冷链物流配送体系，生鲜产品从供应商（基地）到仓库（B端）到社区（C端）或采购商门店（B端）全程采用冷链物流、恒温储存。公司在冷链物流建设中的环节（冷链加工、冷链储存、冷链运输、冷链配送）实现无缝对接，保证采购商对食材新鲜度的需求。

▶ 整合资源就近配送

通过对银川市目前5家大型农产品综合批发市场（银川市北环蔬菜批发市场、宁夏海吉星国际农产品物流有限公司、宁夏润恒农产品市场有限公司、宁夏新世纪冷链物流有限公司、宁夏四季鲜果品蔬菜批发市场有限公司）冷链冷储资源整合，根据各采购商（B端）指定的配送地点，合理规划发货仓库及调度车辆，进一步提高配送时效，节约配送成本，以此来增强市场可持续经营能力。