一、短视频行业概述

 （一）短视频定义

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。其内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。 

（二）短视频分类

01、按内容输入类型分类

• UGC（User-generated Content）

用户生产内容，形成社区氛围。GUC模式以Web2.0的博客，论坛为代表，任何一个用户都可以在平台上创造内容，供别人分享，常见于个人自媒体，如抖音短视频中用户自制视频并发表。

• PGC（Professionally-generated Content）

专业生产内容，常见于个人自媒体的变现转化，代表有《罗辑思维》、《暴走漫画》、《飞碟说》等。

• OGC（Occupationally-generated Content）

职业生产内容，主要是具有一定知识和专业背景的行业人士通过生产内容领取相应报酬，代表有各品牌厂商制作的广告短视频等。

02、按平台类型分类

• 工具类

利用快捷的视频制作工具帮助普通用户产生内容并分享与发布，代表APP有小影、faceu、小咖秀、美拍、小红唇等。

• 综合/社交平台型

通过社交与PGC、UGC模式相结合，平台上的用户既是内容的浏览者，也是内容的创造者，代表APP有快手、秒怕、火山、抖音等。

• 媒体类

主流媒体如人民日报、央视、澎湃新闻等网媒平台中加入了短视频模块，将传统的电视新闻灌输式的叙事方式转化为网民喜闻乐见的分享传播语言，代表有人民网独家视频《习近平总书记的一天》。

• 垂直类

以综合社交、生活娱乐为主平台，如搜狐、网易、腾讯、淘宝等大型互联网平台在原有APP中嵌入了短视频模块。

03、按视频内容分类

目前，由于短视频存在流程简单，制作门槛低的特点，短视频内容在各大垂直领域已经遍地开花。以秒拍为例，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40多个，包括化妆、美食、母婴、财经等，且每个垂直类内容的流量占比累计已超过了60%，增速非常迅猛。

与此同时，更加专业、精致的内容也意味着诞生更多针对细分、垂直领域内容的创作者。

短视频内容分类

（三）短视频特点

01、视频长度较短、传播速度快

短视频长度一般控制在5分钟以内，这种短小精炼的视频模式使得即拍即传成为一种可能；随着移动互联网的发展，移动客户端成为视频传播的主要途径。用户只需几分钟的时间，就可以拍摄一段短视频并发布；同时即时观看，使短视频的播放更加便捷，也为其快速传播提供了有利条件。

02、生产流程简单、制作门槛更低

相较于专业化的长视频制作，短视频简化了内容生产流程，制作门槛相对较低。依托智能终端设备就能实现拍摄、制作与编辑。目前多数主流短视频制作App中，添加了滤镜、特效等功能，使内容更加专业化。

03、广泛参与性，社交媒体属性加强

短视频不是视频网站的缩小版，而是社交的延续，成为信息传递的一种方式。一方面，用户通过参与短视频话题，突破了时间、空间、人群的限制，参与线上活动变得简单有趣，使用户更有参与感；另一方面，社交媒体为用户的创意和分享欲提供了一个便捷的传播渠道。

04、平台内容的相互嵌套

对于短视频产品来说，其内容创作者和消费者存在较大程度重合，受众逐步从被动接受转为积极参与，而内容的吸引力也逐步由精致向多样性倾斜。同时短视频不仅可以作为单独呈现的内容，也可作为一种呈现形式，被视频网站、直播平台所利用，与长视频进行结合，达到相辅相成的效果。

二、短视频行业发展现状分析

 （一）国外短视频发展现状分析

美国是最先涉足移动短视频社交应用领域的国家。主打视频分享的Viddy于2011年4月11日正式发布移动短视频社交应用产品。Viddy定位在“创建和分享视频的有趣简单方式”，帮助用户即时拍摄、快速生产、便捷分享。这一产品为用户提供了及时摄取、快速编辑、同步分享等功能，试图做到视频交互的精细化和小巧化。后来因没能找到自身准确定位，用户数增长停滞等因素，被全球最大视频网站YouTube的大内容提供商Fullscreen收购。

2013年1月24日，Twitter正式推出视频分享应用Vine iOS版本，用户可以拍摄6秒长的视频短片，并且无缝地嵌入到Twitter消息中。Vine iOS版本的最大亮点在于它可以把几条连续拍摄的视频片段自动拼接成一个完整的视频，即时拍摄，即时转发，从而为网友建立了用影像进行即时对话的平台。

半年后，风靡全球的图片社交工具Instagram，也推出了视频分享功能，拍摄长度达15秒。作为全球重要的社交网络之一，Instagram用户数量高达数亿人。得益于其庞大的用户基础，Instagram 的短视频应用迅速崛起。加拿大短视频拍摄分享应用Keek、日本即时通讯应用Line的“微片”功能也相继推出，后者允许用户拍摄4~10秒的视频。

2014年8月，Instagram发布了视频编辑应用Hyperlapse，这是一种延时摄影功能，用户可以通过这项应用将长时间拍摄的视频压缩成很短的视频，从而实现了专业级别的“延时”效果，也就是说，普通人也可以自己拍出疾飞的云、渐开的花、流动的车，可以用几秒时间就展现自然界一个漫长的过程。这一技术改变了人们看世界和展示世界（包括自我）的方式，不再只是专注于“自我秀”，而是更关注周遭世界的变化。

 （二）国内短视频行业发展现状

01、发展历程

国内短视频社交应用的发展可分为四个阶段：

• 探索期（2004年—2010年）

我国视频网站经历了10多年的发展期，土豆网、56网、PPTV、优酷网、六间房等相继上线，同时发力发展拍客模式，带动了UGC短视频的生产，为短视频行业的发展奠定了基础。2008年汶川地震等社会突发事件展现出了短视频在及时、快速、现场内容特性及传播方面的价值，短视频开始了第一阶段的发展探索。

• 蓄势期（2011年—2014年）

2011年由于移动互联网大潮声势刚起，用户习惯和应用场景有限，受制于带宽、网速等硬件条件不足，当时并没有代表性产品。

2013年一下科技完成2500万美元B轮融资后，正式推出现象级爆款产品“秒拍”，并借助新浪微博的独家支持以及众多明星大腕的入驻，迅速将用户量级推至千万级，迎来短视频领域的第一次大爆发。

与此同时腾讯也正式推出了与之抗衡的短视频应用“微视”，主打PGC内容生产，并打通了腾讯旗下的QQ、微博、微信等产品链，用户可将自己录制的8秒钟短视频同步共享至腾讯微博、微信好友及朋友圈等，实现了多渠道分发。

• 转型期（2014年—2015年）

随着4G技术和移动互联网的技术的高速发展，很多嗅觉敏锐的企业和创业者开始发现短视频行业蕴藏的巨大商机，大批移动短视频应用密集面世。

与前一阶段基本以社交平台为依托的短视频模式不同，陆续涌入的玩家在模式创新方面也前进了一大步。首先是Gif快手的转型发展，靠主打低廉、草根文化成功俘获了亚文化阵线的众多粉丝；其次“小影”“小咖秀”等短视频应用则将触角延伸到了个性化工具生产方向，由此逐渐确定了以工具为核心的发展脉络。

• 爆发期（2016年—至今）

2016年，短视频行业进入黄金爆发期，被称为短视频内容创作者的元年，众多短视频内容创作者的涌入，众多独具特色的移动应用出现，使得短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展。陌陌、花椒、映客等直播平台“抢滩”短视频；互联网巨头BAT重金布局短视频领域；新浪、搜狐等出台短视频扶持计划。短视频领域的产品内容及融资呈现井喷之势。

于此同时，短视频市场头部平台开始显现，一下科技旗下秒拍成国内最大短视频平台，秒拍、小咖秀、一直播已经实现数据互通，并与微博合作，形成产业矩阵，具有强大的垄断优势。

02、发展现状

国内短视频的发展已经构成生产传播完整链条，既有专门做内容的机构，也有专门做平台的机构，还有既做内容又做平台的机构。

内容类机构：以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表，投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等；

商业机构：有二更、一条等，这类机构专注于短视频内容生产，没有专门的短视频平台，通过“两微一端”及其他平台多渠道分发。

平台类机构：典型代表是今日头条、腾讯、快手、秒拍等。这类机构不生产原创内容，而是对短视频进行聚合。他们对优质短视频内容的需求很大，纷纷投入巨资扶持和聚合原创内容。

既做内容又做平台的机构：以梨视频为代表，旨在探索一条既做内容，同时做相对垂直、中等规模平台的成功之路。

此外，还有专门供短视频创作者使用的工具类App，如小咖秀、美拍、小影、Faceu等，用户可通过它们对短视频进行编辑美化后上传至平台。

• 一批制作精良的时政短视频涌现

中央电视台：先行一步，把短视频提高到战略高度，推出了《厉害了，我们的2016年》、《习近平总书记的一天》、《习近平最牵挂的人是谁》、《初心》等系列短视频。

《人民日报》：充分利用其政论优势，推出了《习近平用典》、《人民代表习近平》、《习主席来了》等有影响力的时政短视频作品。

新华社：充分利用其图片资源优势，打造了《红色气质》、《红色追寻》等时政短视频红色系列，其中《红色气质》全网播放量超过2亿次。

“复兴路上工作室”：推出《领导人是怎样炼成的》、《十三五之歌》、《中国共产党与你一起在路上》等系列短视频，获得网友热烈点赞和转载。其中，《十三五之歌》以说唱形式将中国声音通过网络传向全世界，国际主流媒体争相报道，并在推特（Twitter）、脸谱（Facebook）等国际社交媒体平台上传播。

“一带一路”国际合作高峰论坛期间（2017年5月12日～5月15日）：

中央电视台推出了《习近平：传承丝绸之路》、《“一带一路”，北京再出发》、《领航一带一路》等短视频；

《人民日报》推出RAP《一带一路之歌》和微纪录片《我们的“一带一路”》等；

新华社推出了《大道之行》、《你好，一带一路》系列，RAP《世界怎么了，我们怎么办》和说唱MV《一带一路 世界合奏》（Let’s go Belt and Road）等，受到网络热播和好评。

• 短视频机构数量增长迅速

以BAT为首的机构重金加速布局短视频平台。今日头条、腾讯、秒拍等均投入10亿元扶持短视频内容创业者。阿里投入20亿元进军短视频领域，将土豆网打造为专门的短视频平台。腾讯专门成立短视频中心，负责短视频平台运行；爱奇艺短视频平台的爱奇艺头条正在内测；秒拍成为新浪微博独家短视频应用，从工具型短视频机构转型为社交分享类短视频平台；华人文化基金领投的资讯类短视频平台梨视频也已形成业内影响力；咪咕视讯作为中国移动在视频领域的唯一版权运营实体，也布局短视频，与中央电视台共建业内领先的短视频创作者聚集平台，打造头部账号体系，孵化自有明星短视频账号，引入知名工作室直接签约，盘整已有的强IP资源账号化运作。

• 短视频节目数量迅猛增长

专业短视频平台：秒拍用户的日均上传短视频数超过150万条；今日头条和腾讯的用户日均上传短视频数均已达10万条。

短视频专业内容制作机构：二更2016年制作短视频1000条，2017年达到制作5000条，2018年预计制作1万条；梨视频每天发布短视频500条；浙视频每周生产300条短视频新闻；《新京报》旗下的我们视频的目标是每天生产100条短视频新闻。

• 短视频制作手段不断创新

作为中央电视台的新媒体，央视网把内容与技术有机结合，让科技更好地为主题主线报道服务。《两会新视角》推出《这个村庄为何让总书记念念不忘》等系列短视频，首次将无人机航拍、VR、H5、动漫、图解、图集等报道方式融为一体，获得2016两会视听新媒体优秀报道评选活动的最高奖项——评委会大奖。央视网运用网络众筹方式，邀请全球华人将其演唱视频上传，结合3D技术全新演绎《黄河大合唱》，以此彰显民族情感，唱响中国力量，获得2016全国网络视听优秀节目推选活动的最高奖项——评委会大奖。

• 用户访问量快速增长

高质量的短视频通过社交媒体能获得发酵式传播，实现长视频无法企及的传播效果。中央电视台制作的57秒短视频《熊猫宝宝“奇一”撒娇抱大腿》在脸谱平台播放量达9.8亿次。

一年以来，腾讯短视频日均访问量增长了25倍；秒拍短视频的日均播放量增长了7倍；今日头条短视频的日均播放量增长了6倍，已超过图文成为其流量的主要来源；短视频已成为移动端信息消费的主要形态。

• 短视频行业投融资数量呈井喷之势

《2016短视频内容生态白皮书》显示，截至2016年7月1日，短视频领域共获得43笔投资，2016年更是超越2015年持续增长，仅在短视频内容创业方面的融资就超过30笔。短视频平台秒拍所在的一下科技近几年共获得5轮近7.8亿美元融资；快手于2017年3月23日获得腾讯领投的3.5亿美元融资，这已是其第四轮融资。短视频内容制作机构二更、一条分别完成了1.5亿元、1亿元的B轮融资；梨视频获得华人文化基金1亿美元投资。资本的涌入推动了短视频行业爆发式增长。

03、产业政策

短视频行业政策文件

（三）产业市场分析

01、用户规模

• 中国互联网及移动互联网的发展逐步成熟

根据CNNIC最新数据显示，截止2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。我国网民规模增长趋于稳定，互联网行业持续稳健发展，以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

 中国网民规模和互联网普及率

数据来源：CNNIC                                           单位：万人

截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。，移动互联网经过多年发展已经进入相对成熟阶段。过去几年来，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已经由PC网民增长转移到移动网民的增长。移动端网民数的快速增长，直接推动短视频行业发展。

中国手机网民规模及其占网民比例

数据来源：CNNIC                                           单位：万人

• 3G/4G用户数量以及移动互联网流量不断增长

2017年，4G移动电话用户总数达9.94亿户，2017年移动互联网接入流量消费达246亿G，同比增长162.7%，比上年提高38.7个百分点。月户均移动互联网接入流量达到1775M，是上年的2.3倍。其中，手机上网流量达到235亿GB，比上年增长179%，在移动互联网总流量中占95.6%，成为推动移动互联网流量高速增长的主要因素。

2010-2017年3G/4G用户发展情况

数据来源：工信部统计公报                               作者整理

随着即时聊天、移动社交、移动端视频等成为填充人们碎片化时间的重要方式，3G/4G用户数量以及移动互联网流量不断增长，为短视频的普及奠定了良好基础。

2010-2017年移动互联网流量发展情况比较

数据来源：工信部统计公报                               作者整理

• 智能手机的普及为短视频的普及搭建了良好的平台

2015年中国智能手机保有量达到9.5亿台，同比保持21.8%的增长率。智能手机保有量的提高，并且手机像素逐年增高，照片质量随之提高。从拍摄到分享时间的减少，极大程度上提高了用户体验。

2010-2018年中国智能手机保有量

数据来源：工信部统计公报                               作者整理

• 短视频用户规模

基于智能移动终端的普及和流量资费的下降，以及其它内外部环境的驱动，2017年短视频行业得到高速发展，短视频用户不断增加，行业市场规模实现大扩张，到2017年第4季度用户规模达到2.00亿。

2010-2017年中国短视频行业用户规模及增长率

数据来源：比达咨询

02、市场规模

2016年短视频爆发式增长，早期短视频开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频行业依旧火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9。

2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测

数据来源：艾瑞咨询

未来1-2年，短视频将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长。与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频行业市场规模将超过300亿。

03、资本市场

2017年，短视频行业的资本市场在2016年的热度上持续升温。2017年投融资事件次数就已经达到了50笔，超过2016全年的41笔。从行业整体融资分布轮次看，79.55%的企业集中在天使轮和A轮，B轮以上的企业仅占12.5%。短视频行业当前处于快速成长期，其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐，大量短视频平台和内容创作公司不断涌现，但由于融资事件分散，大部分企业仍处于早期摸索阶段。

2012-2017年短视频行业融资事件数量

数据来源：公开资料，作者整理

2017年短视频行业融资情况一览表

数据来源：公开资料                                           作者整理

2017年中国短视频行业各企业所处轮次分布情况

数据来源：公开资料                                           作者整理

从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。

2012-2017年中国短视频行业投资方向笔数占比

数据来源：艾瑞咨询

三、短视频行业产业链分析及模式分析

（一）产业链分析

 短视频产业链示意图

相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。整体来看，内容、平台及MCN构成了短视频产业生态的核心。

01、内容

由于短视频制作门槛低、生产流程快等特点，传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮，短视频行业在内容的数量和质量上，都得呈现快速发展的态势。传统视频网站、社交平台和新闻资讯平台等各类平台也纷纷开始引入短视频内容，增加平台竞争力。

短视频内容输入类型逻辑关系图

这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台（网站）的PGC和UGC有交集，表明部分专业内容生产者，既是该平台的用户,也以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容，如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集，表明一部分专业内容生产者既有专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业（职务），如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。

UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别，相对容易，以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

从上图也看到UGC和OGC没有交集。在一个平台（网站）上，用户和提供商总是相对的，两者之间，既是该平台的用户也是该平台的提供商的角色可能有，但属于极少的群体。

02、平台

短视频的主要承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等），垂直段视频（快手、秒拍、抖音等）、传统视频平台（爱奇艺、腾讯视频等）。

2017年头部短视频用户渗透率YOP10

数据来源：易观数据

近年来，短视频平台根据自身定位，呈现多元化的类型分布，在内容运营模式、内容时长和横竖屏呈现方式等方面均有不同的表现。

新闻资讯平台：短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息；

社交平台：短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动，增加平台的用户粘性；

对于传统视频网站：短视频作为长视频的补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯。

03、MCN

短视频MCN是聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、用户拓展、变现销售等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用，创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各方都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化，证明了短视频精细化发展进入新的阶段，环节细分、分工协作成为主流。

MCN机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。

从内容方角度：MCN可以通过签约和孵化的方式整合内容资源，帮助内容创作者降低生产成本、洞察平台用户需求、商业化探索等；

从平台方角度：MCN可以实现精准内容分发，帮助平台方在海量内容中获取更加合适的内容资源；

从广告商角度：MCN可以帮助广告商进行更多的商业化探索，提高广告投放的规模化和效果优化。

 （二）产业布局分析

随着我国互联网人口红利逐渐消退，竞争重点从增量转变为存量，整个互联网信息量急速爆发，用户注意点在多个碎片化入口中分散。对用户时间的争夺成为重点，而内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，内容生态的完善与否是决定平台是否具备用户粘性竞争优势的关键所在。平台和内容成各大巨头短视频布局制高点，以提高用户粘性，从而最终实现商业变现。

 中国短视频行业各平台内容分析

数据来源：公开资料                                           作者整理

2017年巨头互联网企业短视频布局情况

数据来源：公开资料                                           作者整理

（三）用户行为分析

01、短视频内容受欢迎程度

根据艾媒咨询用户行为分析数据显示，61.4%的受访者喜爱观看搞笑幽默的短视频，生活技能类和新闻现场类紧随其后，分别占比44.7%和32.5%。娱乐明星类和时尚美妆类以31.5%和30.2%分列四五位。

2017年H1中国短视频用户短视频观看类型分布

分析认为短视频内容的多样化、垂直化和精细化将有助于提高用户体验，根据不同类型的的短视频进行分发，能够提高用户满意度。

02、短视频点击影响因素及播放时长

50.8%的受访者会受标题影响而点击观看短视频，认为内容标签、评论内容影响点击的受访者占比48.2%和37.9%，点赞量和评论量（30.9%）和时长（28.6%）也是影响点击与否的重要因素。至于时长方面，29.0%的受访者偏好的视频时长为1-2分钟，位列二三位的分别是31-60秒（25.7%）和2-5分钟（18.3%）。

2017年H1中国短视频点击影响因素分布

2017年H1中国短视频用户偏好视频时长分布

03、短视频APP用户使用频率及使用时长

2017年上半年，23.8%的垂直短视频APP用户每天启动APP3次或以上，43.9%的用户每天启动1-2次，使用频率较高；时长方面，41.8%的垂直短视频APP用户每次平均使用6-15分钟，34.0%的用户使用16-30分钟。

2017年H1中国短视频APP用户使用频率分布

2017年H1中国短视频APP用户使用时长分布

分析认为，短视频APP用户利用零碎时间使用，启动频次较高，短时间的信息接收使得用户花费时间不长，集中在半小时以内。

04、APP选择考虑因素

过半受访者选择短视频APP时最看重的是短视频质量，占比达54.8%，视频种类和数量（47.6%），界面设计（38.1%）、个性化推荐（36.9%）、更新速度（27.9%）也是用户考量的重要因素。分析认为，内容是用户最关心的要素，对于优质内容的争夺是各短视频分发平台今后竞争的重点。

2017年H1中国短视频APP选择考虑因素分布

05、对广告反感程度

42.4%的受访者对广告持视而不见，选择性忽略，40.2%的受访用户表示能接收广告，仅有16.7%的受访者表示反感广告，不希望看到视频当中出现广告。分析认为，广告作为短视频市场重要的变现方式之一，要与短视频内容充分结合，减少用户反感心理，达到营销效果。

 2017年H1中国短视频用户对待广告态度

（四）盈利变现能力分析

处于风口上的短视频带来了用户规模的快速增长，如何实现变现成为短视频平台和平台上的内容生产者最为关切的话题。清晰且稳定的商业变现模式还有待摸索。目前获得较多关注的变现形式有广告变现、电商导流、平台分成、内容付费等。

01、广告变现

广告变现是短视频变现形式中最为常见的一种，也是最为核心、主流的方式。主要包括纯流量广告和营销（原创植入）。

• 纯流量广告

秒排6S贴片

Papi酱logo

• 营销（原创植入）

案例分析：荣耀V9与微易播

合作形式：短视频原创+分发，微播易通过SNBT技术对比分析微播易平台达人资源，选择与荣耀V9品牌调性和目标人群高度相符的办公室小野进行短视频创作，并借助小野自有流量渠道和其它V9目标人群高度相符的渠道进行分发扩散。

视频概述：短视频创意围绕办公室小野在办公室用电水壶煮串串这条主线进行，视频中通过水洗清洁V9，用V9拍蒜、玩王者荣耀、多模式拍照等特写镜头，展示V9在三防、坚固、运行速度、拍照等方面的功能特性。

最终效果：截止2017年8月17日，总播放量已突破1亿次，热门话题、热门微博、创意植入，舆论反馈正面、大V转发、评论、多平台首页推荐（美拍平台总榜第二、A站总榜第一、B站、爱奇艺等全网知名视频类平台首页推荐）。

02、电商导流

电商导流是短视频变现的重要形式之一。短视频生产者通过短视频链接或采用直接口播的形式引流到自己的店铺，用户通过视频动态感受商品的各种属性（如外观、功能等），激发购买欲望后直接点击链接，实现购买，完成变现过程。实现一边观看一边购买是“短视频+电商”的升级，美拍率先试水，推出了“边买边看”的功能，用户可以在看短视频时直接跳转淘宝、完成支付而不会离开美拍。

天猫耳机店铺短视频

HoneyCC在零成本导流下卖出三万条牛仔裤

03、平台分成

平台方根据流量等因素对内容创作者予以分成，这种方式最为直接。内容创作者通过提高更新频率或提供更好的内容吸引流量，获得更多的分成。但平台补贴分成对于多数内容创作者来说微乎其微，并不是其主要的盈利形式。

2017年多个短视频平台补贴措施

04、内容付费

内容付费在我国短视频市场的发展仍处于初始阶段，这方面的尝试并不多。短视频由于时长较短，在内容的深度上有较大的限制，实施难度较大，还需要更多的尝试鉴定其可行性。

四、短视频行业典型案例分析

（一）热门短视频平台矩阵案例——今日头条

2016年9月20日，今日头条正式宣布入局短视频，创始人张一鸣也公开表示短视频将是内容创业的下一个风口，随后今日头条开始全面布局短视频。

从产品上看，今日头条采取多产品战略，通过旗下西瓜视频、火山小视频和抖音三个APP占领不同短视频细分市场，覆盖OGC/PGC/UGC赛道，并且通过内部资源共享相互导流建筑竞争壁垒，2017年以来更是开始进军海外市场，火山小视频和抖音先后上线海外版应用，形成最完善的短视频产品矩阵。

从内容上看，今日头条重视内容生态建设，一年时间内两次推出10亿元短视频内容补贴计划，鼓励更多优质内容的生产。

今日头条短视频战略布局

截至目前，今日头条短视频矩阵营销价值已开始显现，今日头条+西瓜视频的日播放量超过30亿，火山和抖音的日播放量也分别超过20亿、10亿。

01、西瓜视频—个性化推荐短视频平台

2016年5月，西瓜视频的前身头条视频从今日头条APP的短视频功能脱离，正式以独立APP形式上线。

2017年6月8日，头条视频正式更名为西瓜视频。西瓜视频以PGC短视频内容为主，定位是个性化推荐的聚合类短视频平台，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。西瓜视频注重平台内容生态建设，积极帮助短视频创业者解决内容制作、粉丝运营和商业变现等难题。西瓜视频基于“连接、生态、赋能”的平台策略，打造了一整套培训体系帮助其快速在西瓜视频的平台成为专业的生产者，包括进击课堂与创作者派对。同时，西瓜视频还推出“3+X”变现计划，通过平台分成升级、边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。

西瓜视频日均观看用户数超过1亿，人均每日观看时长超过70分钟，西瓜视频被称为“中国的YouTube”。

02、火山小视频—平民短视频创作分享平台

2016年12月上线的火山小视频是今日头条孵化的一款15s原创生活小视频社区，通过小视频帮助用户迅速获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。

火山小视频是用户自己上传内容，分享记录生活的UGC平台，可以添加文字特效，通过火力值变现的方式激励用户生产内容。火山定位三四线城市用户，因此通过农村包围城市的战术不断拓展用户规模，搭建UGC内容创作生态。2017年8月，火山小视频在农村开展发布会，宣布用10亿元补贴平台内容创作者，同时推出“火苗计划”，开通视频打赏功能和小视频达人培训计划，扶持平台内容生态。

火山在“创作、分发、互动”三个环节构建生态，作为全平台唯一一个用火力值补贴UGC创作者的平台，火山通过视频质量判定和分发模型，将用户分享的高质量的内容做更好的分发，创作者获得火力值后会激发更大的创作热情，更专注内容创作，形成正向循环。

03、抖音短视频—年轻时尚短视频社区

2016年9月上线的抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。2017年5月，抖音日均视频播放量破亿，同年8月达到10亿，其用户群体呈年轻化态势，85%的抖音用户在24岁以下，聚集了最有创意的95后、00后，形成一二线城市独有的年轻生态。

抖音在短期内发展快速，除了其年轻化的音乐短视频社区定位之外，在内容运营和内容布局也起到了很大的作用。热点内容也从平台主动运营、到用户自发产生，已然成为爆点内容的制造器。好玩的背后有着先进的科技支撑，人工智能技术被大量应用在抖音里实现炫酷的效果。抖音未来将是一个泛娱乐社交平台。

 （二）独立短视频平台案例——美拍

美拍作为美图公司旗下重要产品，于2014年5月上线，以“女生最爱的潮流短视频社区”为战略目标，从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力，在内容上也紧紧围绕“女性化生态”的核心定位展开布局，搭建和扶持符合平台调性的内容，包括舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等八大核心内容品类。

美拍依托美图公司的“泛女性化”产品布局，搭建完整的自有短视频平台生态闭环，业务涉及内容生产、内容流通、内容消费和内容变现整个产业链条。

在内容生产层面，注重平台达人的养成和引进、MCN机构的合作，积极引导用户生产短视频内容；

在内容流通层面，通过个性化的内容分类和丰富的主题活动，加速内容在社区的传播；

在内容消费层面，拥有强大且优质的用户群体，帮助实现内容的快速消费；

在内容变现层面，积极探索“美拍M计划”和“边看边买”等创新商业化模式。

美拍短视频社区平台生态闭环

（三）热门短视频内容案例——二更

二更的前身是以承接品牌宣传片和广告片为主的传统广告公司。2014年创新经营模式，向新媒介公司转型，成立了名为“二更”的原创短视频微信公众号，设定每日的二更时间为21：00～23：00，主要放送3～5分钟的生活类微纪录片。

二更的镜头对准人文、艺术、潮流，反映社会价值，倡导“快乐，自由，爱”的理念，意在“发现身边不一样的美”，收获了大批忠实观众。作为草根自媒体的“二更”开始寻找一种新的商业合作契机，与微信大号“深夜食堂”牵手，粉丝合并后，商业价值提升，实现内容变现。

截至目前，二更视频全网粉丝超2000万，累计发布作品2618部，累计播放量83.6亿，合作媒体渠道227家，吸引6000多名专业创作人才加入，成功从短视频自媒体转型为布局全产业链的内容公司。二更致力于整合短视频行业资源，打造闭合生态链，构建短视频内容生态平台。

五、发展趋势分析

 （一）面临的问题

随着我国短视频行业引来爆发式增长，短视频在内容生产、特色发展和盈利模式上都存在着亟待解决的问题。

01、尚未建立健康合理的内容生产系统

无论是微视，还是秒拍，都将产品定位为PGC主导模式，即以专业化内容生产为主，用户自行生产内容（UGC）为辅。然而，现实发展恰恰相反，UGC占据大部分内容生产，内容品质亟待提升。微视和秒拍的专业化生产尚未跟进，数量上和创意上都远不能满足市场需求，对于何种内容适合移动短视频，尚处在探索时期。在未来发展中，谁先建立良性而适当的内容生态体系，为市场提供丰富的消费内容，谁可能就掌握了未来移动短视频发展的核心竞争力。

02、定位不明确  内容同质化现象严重

在国内移动短视频领域中，目前唯有美拍明确提出“十秒也能拍大片”，将目标用户定位于女性群体。秒怕虽然紧随其后，推出“秒拍，10秒拍大片”“秒拍短视频，分享十秒感动”的宣传，但是其目标群体始终不清晰。微视虽然自称要做“视频化的微博”，要打造出基于开放关系链的短视频社交应用，但是与秒拍同样存在目标群体不清晰的问题。美拍、微视、秒拍这三款应用都侧重美女、明星、搞笑、创意等内容，同质化现象严重。

03、平台把关不严  低俗内容频现

2017年2月，“梨视频”在未取得互联网新闻信息服务和互联网视听节目服务资质情况下，通过开设原创栏目、自行采编视频、收集用户上传内容等方式，大量发布所谓“独家”时政类视听新闻信息，被责令全面整改。同时，一些短视频平台则利用观众猎奇窥探心理，采用偷拍等方式将他人隐私作卖点，打色情、淫秽、暴力等内容“擦边球”。这些现象的存在与滋长，挤压了优质短视频的生存空间，影响了整个行业的良性发展。

04、盈利模式左右摇摆  缺乏成功目标

目前国内移动短视频领域“叫好不叫座”，尚未建立起理想的盈利模式。有一个重要原因是，国内用户视频使用习惯的培养周期较长，这是移动短视频社交应用发展面临的重要问题。相比国外用户，中国网民性格内敛，视频拍摄无所适从，缺乏创意，内容表现不够丰富。因而，尽管我国拥有最多手机网民，但是移动短视频社交应用的普及程度不及国外。

（二）发展趋势

• “以大数据和智能算法为基础向用户精准分发”被广泛使用

依托用户大数据的积累和机器算法，能快速帮用户找到他们感兴趣的短视频内容，也能帮视频上传者准确找到喜欢他们内容的用户。算法提升了用户体验及短视频分发效率。今日头条、快手引入了智能算法进行精准推送。在美国，脸谱、推特、优兔（YouTube）等平台都引入智能算法进行短视频内容分发。

• 新技术、新应用推动短视频内容制播向智能化发展

短视频在依托大数据和算法实现智能化分发的同时，制播也正在迈向智能化。亦非云公司开发的新技术可帮助传统电视台从传统的制播模式直接跨越到面向移动端的移动互联网模式。与此同时，新技术可以将短视频与长视频结合起来，实现小屏带动大屏收视的联动效应。采用一键将TV长视频抓取为精彩短视频，实时分享精彩直播短视频到社交平台，用户可将朋友圈的精彩短视频投屏到电视机追看长视频。直播内容实现大小屏穿越，由此通过短视频带动长视频的收视。

在短视频的剪辑领域，梨视频引进了智能化的视频剪刀手，在媒智库里输入关键词，只需要15分钟视频即可制作好，剪辑环节实现自动化、智能化。

• 拍客组织与管理推动UGC内容制作向专业化、规模化发展

拍客系统作为一种新的内容生产聚合模式，被大部分短视频机构采用。拍客本质上属于UGC的内容，但短视频机构通过对拍客专业资质的要求以及对拍摄内容的定制，使拍客所拍摄的内容更加专业。拍客拍摄的内容经过梨视频团队从选题策划到后期编辑加工，提升了短视频内容的专业品质。二更、梨视频等多个短视频机构已通过遍及各地的拍客系统开展内容定制，制作短视频系列大片。

梨视频在全球有1.1万个拍客，建立的拍客稿酬24小时到账系统对拍客很有吸引力；腾讯在全球有6000+拍客队伍，建立了专供拍客上传短视频的平台；浙视频正在建立“拍友”系统，吸纳市县媒体、政府、企业等机构提供新闻短视频。为了保证拍客上传内容的安全性，国内短视频机构加强对拍客提供内容的审核。今日头条的内容审核团队就有600人，并计划逐步增加到1500人；梨视频建立了三审流程，重庆基地的100多名工作人员大部分是审核人员。短视频机构投入在审核方面的费用甚至超过其原创自制节目的成本。

• 短视频内容从泛娱乐化向垂直领域纵深发展

短视频正逐渐告别泛娱乐化的单一类别，转而向垂直化发展。垂直领域的短视频获得资本青睐。2016年在短视频内容创业上的融资超过30笔，但其中只有5笔投资于泛娱乐内容项目，其余都投资在专注贴近衣食住行的垂直品类及知识服务类节目。

• 营销价值发展空间巨大，规范化是未来方向

目前短视频商业模式仍然主要集中在广告变现上，但由于当下短视频营销尚处于起步阶段，应用实践和理论都有待成熟和规范化，未来短视频营销还有很大的发展空间。

从广告理念来看，当前短时视频行业的广告营销理念仍处于探索阶段，广告主对短视频营销价值仍有误解和偏差，未来使形成更加健康的短视频营销认知理念将是行业发展的主要研究方向。

从广告创意来看，现阶段短视频营销形式主要表现为内容营销、前后贴片广告和信息流广告。短视频作为未来碎片化时代的重要信息传播方式，仍有巨大的潜力有待挖掘，特别是在内容营销上，未来将不断涌现更多的创新和创意。

从广告传播来看，当前短视频营销的一个重要痛点就是规模化投放缺失，导致广告效果的单一性和不稳定性，未来打破优质短视频内容的分散格局，形成可规模化投放的广告媒体，也将是一个重要的发展趋势。

从广告效果来看，由于短视频营销的出现时间不长，在效果评估上暂时处于缺位状态，很大程度上制约了广告主的投放热情。未来形成行业规模的评估体系，将是短视频行业在商业模式上的重要阶段。

 （三）行业风险分析

01、政策风险

随着短视频行业的飞速发展，政府对行业整体的监管也越来越强，确定了短视频这类新兴行业的监管范畴，提高并规范了行业门槛。使短视频从业者《信息网络传播视听节目许可证》的审查更加严格，部分与微博类似的社交网络平台或与ACFUN类似的视频网络平台的视听节目服务或将被关停。监管范畴的确定，准入要求的提高增加了行业创业难度，部分资本不足、专业不够的短视频平台或内容平台将面临淘汰。

02、竞争风险

随着短视频行业的逐渐成熟，用户红利期将逐渐消失，市场渗透率也会接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰。在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源。

在竞争过程中，资本实力较弱，拓展海外市场的短视频企业发展将受到限制，竞争实力逐渐减弱，得不到优质内容、无力开展MCN业务的企业面临整合甚至淘汰。

03、侵权风险

以微博、秒拍、一直播为核心的整个微博社交体系大部分数据集中在短视频领域。短视频中影视剧片段的广泛传播，一定程度上会对影视剧起到宣传推广的作用，但变相侵犯他人著作权的现象也日益增加。根据《著作权法》第48条第1款的规定，著作权受到侵害的，权利人有权要求侵权人承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

如今，绝大多数的短视频分享网站都扮演着为用户进行视频信息储存、传播的工具角色，网站上所有视频信息的上传、浏览以及下载都是由用户直接操作的。所以，考虑到侵权行为来自用户，短视频分享网站几乎不会直接侵权。但是在实践中，由于寻找侵权用户较为困难以及用户个人赔偿能力较弱，权利人一般不会起诉直接侵权用户，而会寻找经济实力比较雄厚的网络平台进行维权，要求网络平台承担间接侵权责任。

04、变现风险

针对于短视频行业内容方来说，制作作品变现是唯一的盈利手段。随着行业发展的不断成熟，大批量的短视频内容制作者不断涌现，尤其是短视频平台上线后，几乎达到了全民都可以制作发布短视频的情况。在这种情况下，短视频行业优质内容的遴选难度加大，专门创作并制作短视频的内容方如果不能被大众接受，达不到合理变现，也就得不到充分的收益，对应的短视频平台也得不到相应的利润，此类内容制作者很可能在行业发展的大洪流中被淹没淘汰。